Hết thời khoe mẽ trên Instagram, Thread: Kỷ nguyên mạng xã hội “thực dụng” lên ngôi

Từ một ứng dụng chia sẻ phong cách sống đơn thuần, Xiaohongshu (hay RedNote ở thị trường quốc tế) đã tiến hóa thành một thế lực định hình lại toàn bộ ngành du lịch và thói quen tiêu dùng của quốc gia tỷ dân. Sự khác biệt cốt lõi nằm ở tư duy khi Instagram, Thread được xây dựng để khơi gợi sự đố kỵ, Xiaohongshu lại được thiết kế để giải quyết vấn đề.

Một ví dụ điển hình là cổ trấn Đại Lý, hay còn được mệnh danh là “Dalifornia” của Trung Quốc. Cái tên này bắt nguồn từ danh tiếng của thành phố như một nơi trú ẩn yên bình cho những kỹ sư công nghệ kiệt sức, giới nghệ sĩ và những kẻ lữ hành muốn biến mất khỏi guồng quay hối hả của cuộc sống đô thị một thời gian.

Đại Lý là minh chứng hoàn hảo cho một xu hướng đang ngày càng rõ nét: Du lịch tại Trung Quốc hiện đang vận hành theo một cách hoàn toàn khác biệt so với phương Tây, và siêu ứng dụng Xiaohongshu chính là tác nhân lớn nhất đứng sau sự chuyển dịch này.

Khi Instagram chỉ để “khoe mẽ”, Xiaohongshu sinh ra để “phục vụ”

Nhiều nhà phân tích phương Tây thường gọi Xiaohongshu là “Instagram của Trung Quốc”, nhưng sự so sánh này đã đánh giá thấp một cách nghiêm trọng các tính năng của nền tảng này. Đúng là người dùng vẫn đăng tải những bức ảnh thẩm mỹ và nội dung phong cách sống đáng mơ ước. Tuy nhiên, ứng dụng này hoạt động như một công cụ tìm kiếm cực mạnh được tích hợp trực tiếp trên nền tảng bản đồ toàn diện.

Ngay trong Xiaohongshu, người dùng có thể tìm kiếm trực tiếp các nhà hàng, quán cà phê, cửa hàng, công viên, danh lam thắng cảnh hoặc cả một khu phố. Bản đồ tích hợp của ứng dụng cho phép duyệt các bài đăng theo vị trí địa lý.

Điều này đồng nghĩa với việc người dùng có thể ngay lập tức nhìn thấy những địa điểm xung quanh mình đang được thảo luận và chia sẻ nhiều nhất, sau đó nhận chỉ đường từng bước đến điểm đến hấp dẫn ngay trong ứng dụng mà không cần thoát ra ngoài.

Khi mở bản đồ Xiaohongshu tại cổ trấn Đại Lý, du khách sẽ thấy các cụm khuyến nghị dày đặc về các cửa hàng vintage, quán cà phê, xưởng gốm, quán bar và nhà hàng, đi kèm với các mẹo chi tiết về giá cả, thời gian chờ đợi, lối vào ẩn, hoặc đánh giá về sự thân thiện của chủ quán.

Chỉ với một cú pháp tìm kiếm đơn giản, người dùng có thể sở hữu ngay một cẩm nang chi tiết do cộng đồng đóng góp về những cửa hàng vintage tốt nhất trong khu vực mà không cần lên kế hoạch trước.

Sự khác biệt lớn nhất giữa Xiaohongshu và Instagram nằm ở mục đích cốt lõi của nội dung. Trên Instagram, nội dung du lịch thường được tối ưu hóa để khơi gợi sự ngưỡng mộ hoặc đố kỵ từ người khác.

Ngược lại, các bài đăng trên Xiaohongshu được thiết kế để mang lại giá trị thực tế cao nhất cho người xem. Một nhà sáng tạo nội dung có thể tải lên hàng chục bức ảnh đẹp từ một chuyến đi, nhưng họ cũng sẽ đính kèm hướng dẫn đi tàu điện ngầm, các món ăn cụ thể trong thực đơn, ngân sách chi tiết, lộ trình đi bộ và lời khuyên về những chiếc “bẫy du lịch” nên tránh.

Tờ The Wired cho hay có một tinh thần “anti-gatekeeping” (chống giấu nghề/giấu bài) rất mạnh mẽ trên Xiaohongshu, điều tạo nên sự khác biệt lớn so với các nền tảng mạng xã hội phương Tây. Người dùng luôn háo hức chia sẻ chính xác nơi họ đã đi, món họ đã gọi, số tiền đã chi và cách người khác có thể tái hiện lại trải nghiệm tương tự.

Thái độ chủ đạo của cộng đồng không phải là “hãy nhìn cuộc sống tuyệt vời của tôi đi”, mà là “đây là cách bạn cũng có thể làm được như vậy”.

Một trong những ví dụ rõ ràng nhất là sự trỗi dậy của “city walks” (đi bộ khám phá thành phố), một định dạng nội dung cực kỳ phổ biến đối với giới trẻ Trung Quốc. Đây thực chất là những lộ trình đi bộ được tuyển chọn kỹ lưỡng qua các khu phố cụ thể, thường được tổ chức theo các chủ đề như mua sắm đồ vintage, quán cà phê, kiến trúc, cuộc sống về đêm, địa điểm chụp ảnh hoặc ẩm thực địa phương.

EED

ED

Một bài đăng “city walk” điển hình sẽ bao gồm một lộ trình được vẽ sẵn bản đồ với tên và địa chỉ doanh nghiệp, thời gian ước tính để hoàn thành, các điểm dừng giao thông công cộng được đề xuất, màu sắc trang phục gợi ý để lên hình đẹp nhất, và đánh giá thực tế về việc cửa hàng hay danh lam thắng cảnh đó có bị thổi phồng quá mức hay không.

Trào lưu này đã trở nên phổ biến đến mức du khách có thể đến một thành phố xa lạ ở Trung Quốc và khám phá nó gần như hoàn toàn thông qua các hành trình được lắp ghép bởi những người xa lạ trên mạng.

Tất nhiên, điều này không có nghĩa là văn hóa KOL độc hại không tồn tại ở Trung Quốc. Xiaohongshu đôi khi cũng tạo ra tâm lý đám đông xung quanh một số nhà hàng và điểm đến, khiến những nơi này nhanh chóng bị quá tải sau khi trở nên lan truyền trên nền tảng.

Tại hầu hết các điểm du lịch lớn nhỏ ở Trung Quốc, người ta dễ dàng chứng kiến những nỗ lực chuẩn bị cực kỳ công phu để chụp được bức ảnh hoàn hảo cho mạng xã hội, thường có sự hỗ trợ của các nhiếp ảnh gia chuyên nghiệp túc trực sẵn với thiết bị ánh sáng và đạo cụ.

Tại những bãi biển du lịch như Thanh Đảo, dịch vụ chụp ảnh lấy ngay phát triển mạnh mẽ. Du khách chỉ cần trả phí để được chụp hình với đèn chiếu sáng, chai bia đạo cụ và ghế gấp. Chỉ trong vài phút, các bức ảnh đã được chỉnh sửa kỹ lưỡng bằng bộ lọc và làm thon gọn khuôn mặt sẽ được gửi thẳng đến điện thoại, đôi khi khác xa so với diện mạo thực tế bên ngoài.

Khác biệt về bản chất

Mặc dù có những mặt hạn chế đó, Xiaohongshu vẫn mang lại cảm giác khác biệt rõ rệt so với hầu hết các mạng xã hội phương Tây nhờ tính chân thực và tinh thần tương trợ lẫn nhau của cộng đồng. Sự giúp đỡ này đôi khi chi tiết đến mức đáng kinh ngạc.

Tại Đại Lý, không khó để bắt gặp những bài đăng cảnh báo du khách rằng một bao thuốc lá đã bị nâng giá thêm 7 nhân dân tệ (khoảng 1 USD) tại một cửa hàng tiện lợi trong khu du lịch so với giá thông thường.

Khi đi sâu vào phân tích, các cuộc thảo luận ở phương Tây về các ứng dụng như Xiaohongshu thường hiểu sai về nguồn gốc sức mạnh của chúng. Người Mỹ thường coi mạng xã hội chủ yếu là công cụ để thu hút sự chú ý, tầm ảnh hưởng và quảng cáo. Xiaohongshu chắc chắn có những yếu tố đó, nhưng quan trọng hơn, nó đã trở thành một dạng cơ sở hạ tầng công cộng, một loại hệ điều hành tập thể được cập nhật liên tục để định hướng và vận hành cuộc sống hiện đại tại Trung Quốc.

Ngay cả trong những tình huống bất ngờ như hỏng hóc thiết bị công nghệ khi đang làm việc từ xa, ứng dụng này cũng chứng minh vai trò của mình như một công cụ cứu hộ hậu cần hiệu quả.

Thay vì rơi vào ma trận tìm kiếm thông tin sửa chữa phức tạp, người dùng chỉ cần mở Xiaohongshu để tìm kiếm giải pháp. Hệ thống sẽ nhanh chóng chỉ ra những cửa hàng chuyên sửa chữa thiết bị uy tín, đồng thời gợi ý những không gian làm việc phù hợp xung quanh để duy trì hiệu suất công việc.

Sự thành công của Xiaohongshu chỉ ra một bài học lớn cho các nhà phát triển công nghệ và các startup ứng dụng: Giá trị bền vững nhất của một mạng xã hội không nằm ở việc tạo ra một không gian để người dùng phô diễn cuộc sống, mà nằm ở việc xây dựng một bộ công cụ hữu ích, giúp họ tối ưu hóa và nâng cao chất lượng trải nghiệm thực tế mỗi ngày.

*Nguồn: Wired, CNET