Báo cáo “Người tiêu dùng Thông thái trong Thương mại Điện tử Đông Nam Á 2026”, do Lazada và Cube công bố ngày 6/10 cho thấy, nhóm người tiêu dùng thông thái đang trở thành động lực then chốt, thúc đẩy thương mại điện tử (TMĐT) Việt Nam chuyển dịch từ cuộc đua giảm giá ngắn hạn sang cuộc đua về niềm tin và giá trị dài hạn.

Tại Việt Nam, nhóm người tiêu dùng thông thái hiện chiếm 25% tổng số người mua sắm trực tuyến. Họ nổi bật với mức chi tiêu hằng tháng cao hơn 44% so với nhóm người mua sắm phổ thông, vượt xa mức bình quân 31% của khu vực Đông Nam Á.

Mức chênh lệch chi tiêu này ước tính đạt 2,2 tỷ USD mỗi năm, giúp nhóm này đóng góp gần một phần ba tổng chi tiêu TMĐT toàn quốc.

Bên cạnh đó, thị trường còn ghi nhận 22% người mua sắm tiệm cận chuẩn thông thái (chỉ thiếu 1 trong 4 tiêu chuẩn gồm: Xác minh, Tối ưu giá trị, Quyền lợi & Bảo vệ và Năng lực số).

Điều này đồng nghĩa với việc gần một nửa (47%) người tiêu dùng Việt Nam hiện đã hoặc đang tiến rất gần đến nhóm mua sắm thông thái, hứa hẹn nới rộng dư địa tăng trưởng cho thị trường trong tương lai.

Sự trỗi dậy của nhóm người mua sắm này đang định hình lại hành vi tiêu dùng trực tuyến. Họ tham gia rất sâu vào hệ sinh thái khi có 72% mua sắm vài lần mỗi tuần, 59% dành hơn một nửa ngân sách cho các gian hàng chính hãng và 54% sẵn sàng trả thêm chi phí để có mức độ bảo vệ tốt hơn.

Trước khi chốt đơn, 91% chủ động xác minh sản phẩm hoặc người bán, 88% tìm kiếm thông tin và 86% sử dụng các kênh ngoài nền tảng để khám phá.

Tải VPBank

Người tiêu dùng Việt Nam vẫn chú trọng tối ưu chi phí khi 47% sẵn sàng chờ giao hàng lâu hơn để lấy ưu đãi và 38% chờ các đợt khuyến mãi lớn.

Tuy nhiên, họ kiên quyết không đánh đổi niềm tin: chỉ 12% chấp nhận mức độ bảo đảm thấp hơn về chất lượng hay bảo hành để đổi lấy mức giảm giá sâu. TMĐT Việt Nam vì thế không còn là cuộc đua hạ giá thuần túy, mà là cuộc đua về giá trị và sự an tâm.

Xu hướng tiêu dùng có chủ đích này phản ánh rõ nét qua thực tế vận hành nền tảng. Trong chiến dịch Siêu Sale 9.9 trên Lazada, các đơn hàng giá trị trên 100 USD (tương đương 2,6 triệu VNĐ) đã chiếm tới 42% tổng giá trị giao dịch (GMV), và 3 trong 4 đơn hàng đến từ gian hàng chính hãng LazMall.

Doanh số LazMall tăng hơn 10 lần so với ngày thường, kéo theo giá trị đơn hàng trung bình (AOV) toàn sàn tăng gần gấp đôi.

Sự thay đổi này buộc các doanh nghiệp TMĐT phải chuyển hướng chiến lược. Việc cắt giảm giá sâu chỉ mang lại cú hích ngắn hạn, trong khi sự phát triển bền vững đòi hỏi xây dựng niềm tin, hiện diện đúng điểm chạm và tối ưu trải nghiệm khách hàng.

Điện Thoại Di Động Honor X6c 6GB + 128GB/256GB - Pin 5300mAh NFC - Camer

Để đáp ứng, các sàn TMĐT đang tập trung phát triển hệ sinh thái thương hiệu chính hãng, ứng dụng trí tuệ nhân tạo (AI), livestream và cộng đồng nhà sáng tạo nội dung để hỗ trợ người tiêu dùng ra quyết định mua sắm tự tin và hiệu quả hơn.