Xu hướng “lấn sân” trong ngành truyền hình

Có thời điểm, nhiều người cho rằng các nền tảng trực tuyến sẽ dần thay thế truyền hình truyền thống. Nhưng sau hơn một thập kỷ, xu hướng này diễn biến theo chiều ngược lại: các nền tảng số học cách khai thác thế mạnh của truyền hình, trong khi truyền hình chuyển mình thành hệ sinh thái nội dung đa nền tảng. Cuộc cạnh tranh vì thế không còn là chuyện thay thế lẫn nhau, mà là phục vụ khán giả hiệu quả trên mọi màn hình.

Có một nghịch lý thú vị đang diễn ra trong ngành công nghiệp nội dung toàn cầu. Mấy năm trước, streaming được xem là “kẻ thay đổi cuộc chơi”, thậm chí là lực lượng có thể lấn át truyền hình truyền thống. Nhưng đến nay, bức tranh lại diễn biến theo một hướng ít ai ngờ tới. Các nền tảng vốn phát triển dựa trên mô hình xem theo yêu cầu nay lại đầu tư mạnh vào những thế mạnh truyền thống của truyền hình: chương trình trực tiếp, lịch phát sóng, sự kiện toàn cầu và cả quảng cáo. Trong khi đó, các đài truyền hình cũng không còn chỉ phụ thuộc vào chiếc màn hình đặt trong phòng khách, mà phát triển thành hệ sinh thái nội dung đa nền tảng.

Thời vàng son của các nền tảng số

Khoảng thời gian từ 2015 đến 2022 có thể xem là giai đoạn bùng nổ nhất của streaming. Netflix tăng trưởng với tốc độ chưa từng có, từ một dịch vụ cho thuê đĩa DVD trở thành một trong những công ty giải trí có ảnh hưởng nhất thế giới. Thành công của những series như House of Cards, Stranger Things, The Crown hay The Queen’s Gambit chứng minh rằng các nền tảng trực tuyến hoàn toàn có thể tạo ra những sản phẩm đủ sức cạnh tranh với các hãng phim và đài truyền hình lâu đời.

Cuộc cách mạng ấy nhanh chóng lan rộng. Disney ra mắt Disney+, Warner Bros. Discovery phát triển Max, Amazon mở rộng Prime Video, Apple bước vào thị trường với Apple TV+. Mỗi nền tảng đều theo đuổi một chiến lược chung: đầu tư hàng tỷ USD cho nội dung độc quyền để thu hút và giữ chân người đăng ký.

Thời điểm đó, tại nhiều quốc gia, đặc biệt là Mỹ, ngày càng nhiều khán giả từ bỏ truyền hình cáp để chuyển sang các dịch vụ trực tuyến. Netflix từng trở thành biểu tượng rõ nét nhất của thời kỳ ấy với hơn 300 triệu thuê bao trả phí trên toàn cầu, trong khi ngành công nghiệp streaming nói chung chứng kiến những khoản đầu tư khổng lồ cho sản xuất nội dung.

Trong những năm đầu, lợi thế lớn nhất của streaming là sự tự do. Khán giả không cần chờ đến giờ phát sóng. Họ có thể xem một bộ phim vào bất cứ thời điểm nào, trên bất kỳ thiết bị nào. Đây từng được xem là cuộc cách mạng giải phóng người xem khỏi những giới hạn của truyền hình truyền thống.

Nhưng càng phát triển, các nền tảng càng nhận ra rằng, khán giả còn muốn được theo dõi và tương tác với cộng đồng trong cùng thời điểm – điều mà truyền hình trực tiếp từng làm rất tốt.

EED

ED

Trực tiếp trở thành “vũ khí” mới

Và rồi chính streaming lại bắt đầu đối mặt với những bài toán mà truyền hình đã giải quyết trong nhiều thập kỷ.

Netflix – nền tảng từng gắn liền với việc phát hành nội dung theo yêu cầu – những năm gần đây đã đẩy mạnh các chương trình trực tiếp. Từ thể thao, chương trình hài độc thoại, các sự kiện giải trí cho đến những buổi biểu diễn đặc biệt, livestream trở thành một phần quan trọng trong chiến lược của các nền tảng số. Lý do rất đơn giản: có những nội dung chỉ thực sự tạo sức hút khi hàng triệu người cùng theo dõi trong một thời điểm. Một trận đấu thể thao, một cuộc thi âm nhạc hay một sự kiện văn hóa vượt ra ngoài nội dung giải trí đơn thuần. Đó cũng chính là giá trị mà truyền hình truyền thống đã tạo dựng suốt nhiều thập kỷ.

Một xu hướng đáng chú ý khác là Streaming, từng sinh ra để phá bỏ lịch phát sóng nhưng giờ đây, nhiều nền tảng lại quay về mô hình phát hành từng tập mỗi tuần thay vì tung toàn bộ mùa phim trong một ngày. Một bộ phim không chỉ cần lượt xem; sức lan tỏa qua các cuộc thảo luận cũng góp phần kéo dài vòng đời của tác phẩm. Khi các tập phim được phát hành theo tuần, khán giả có thời gian bàn luận, dự đoán, chia sẻ trên mạng xã hội. Nội dung có thể duy trì sức nóng trong nhiều tuần thay vì nhanh chóng biến mất sau vài ngày.

Quảng cáo cũng đang quay trở lại như một nguồn doanh thu quan trọng. Trong những năm đầu, Netflix từng coi mô hình “không quảng cáo” là một lợi thế cạnh tranh. Tuy nhiên, khi thị trường streaming trở nên bão hòa và chi phí sản xuất nội dung ngày càng tăng, nhiều nền tảng bắt đầu triển khai các gói thuê bao có quảng cáo. Từ quảng cáo truyền thống đến quảng cáo cá nhân hóa dựa trên dữ liệu người dùng, mô hình này đang trở thành nguồn doanh thu quan trọng với các nền tảng số.

Truyền hình thay đổi để bước vào kỷ nguyên số

Nếu streaming học cách làm truyền hình, thì truyền hình cũng không đứng yên. Chiếc tivi trong phòng khách không còn là nơi duy nhất để khán giả tiếp cận một chương trình. Một bản tin có thể xuất hiện đồng thời trên màn hình TV, ứng dụng di động, website, YouTube hay mạng xã hội. Một chương trình giải trí sau khi phát sóng có thể tiếp tục sống dưới dạng video ngắn, nội dung hậu trường, podcast hoặc livestream tương tác.

Một nội dung ngày nay thường có nhiều “đời sống”. Có bản đầy đủ dành cho những người muốn theo dõi trọn vẹn. Có những đoạn cắt ngắn dành cho người xem trên điện thoại. Có những nội dung mở rộng giúp khán giả tiếp tục tương tác với chương trình sau giờ phát sóng.

Bên cạnh đó, dữ liệu đang trở thành một yếu tố quan trọng trong quyết định sản xuất. Nếu trước đây các nhà đài chủ yếu dựa vào kinh nghiệm để lựa chọn nội dung, thì ngày nay họ có thêm những thông tin chi tiết về hành vi khán giả: xem bao lâu, dừng ở đâu, chia sẻ điều gì, quan tâm đến chủ đề nào. Khán giả để lại những “dấu chân số”, giúp nhà sản xuất hiểu rõ hơn nhu cầu của công chúng.

Sau cùng, yếu tố quyết định sự dịch chuyển của ngành truyền hình vẫn là khán giả. Họ không còn trung thành tuyệt đối với một nền tảng. Điều giữ chân khán giả không nằm ở thiết bị hay công nghệ, mà ở chất lượng nội dung. Bên cạnh việc xem, khán giả hiện đại còn muốn tham gia vào trải nghiệm ấy: bình luận, chia sẻ, tranh luận và kết nối với những người cùng quan tâm. Thành công của một chương trình không chỉ thể hiện ở lượng người xem mà còn ở mức độ lan tỏa và tương tác trong cộng đồng trực tuyến.

Ranh giới giữa đài truyền hình, nền tảng OTT, YouTube hay mạng xã hội đang ngày càng mờ nhạt. Tất cả đều đang cạnh tranh cho cùng một thứ: thời gian của khán giả. Trong cuộc đua ấy, người chiến thắng không nhất thiết là bên sở hữu công nghệ mới nhất hay kho nội dung lớn nhất. Đó sẽ là những ai hiểu khán giả nhất, kể được những câu chuyện hấp dẫn nhất và đưa nội dung đến đúng người, đúng lúc, trên đúng nền tảng.