Shopee, TikTok nắm gần 98% thị trường, hãng giao nhận cạnh tranh thế nào để được khách hàng chọn?

Thương mại điện tử Việt Nam năm 2025 đạt quy mô khoảng 31 tỷ USD, tăng 25,5% và tương đương khoảng 10% tổng mức bán lẻ hàng hóa và dịch vụ. Phía sau những cú nhấp chuột mua hàng là một thị trường giao nhận cũng tăng rất nhanh. Từ 40 doanh nghiệp năm 2010, Việt Nam đã có 760 doanh nghiệp bưu chính vào năm 2025, doanh thu hơn 87.000 tỷ đồng và sản lượng vượt 4,1 tỷ bưu gửi.

Số doanh nghiệp ngày càng đông, nhưng nguồn đơn hàng thương mại điện tử lại tập trung mạnh ở một số nền tảng lớn. Theo báo cáo của YouNet ECI, trong 6 tháng đầu năm 2026, Shopee chiếm 54,5% thị phần thương mại điện tử Việt Nam, trong khi TikTok Shop đạt 43,4%. Hai nền tảng này cộng lại nắm gần 98% tổng giá trị giao dịch của thị trường trong phạm vi thống kê.

Điều đó khiến khả năng tiếp cận các sàn lớn trở nên đặc biệt quan trọng với doanh nghiệp giao nhận. Luật Thương mại điện tử số 122/2025/QH15, có hiệu lực từ 1/7/2026, đặt thêm trách nhiệm đối với các nền tảng thuộc diện áp dụng.

Khi nền tảng hợp tác với nhiều tổ chức logistics, các đơn vị đáp ứng tiêu chí đối với hàng hóa, dịch vụ cụ thể và phù hợp với thỏa thuận hợp tác phải được hiển thị để người mua lựa chọn. Điều này không có nghĩa mọi hãng vận chuyển phải xuất hiện ở mọi đơn hàng. Nhưng nó khiến câu hỏi về tiêu chí xác định một hãng “đủ điều kiện để xuất hiện” trở nên quan trọng hơn.

Nhưng với một hãng giao nhận, trước khi được người mua lựa chọn, họ phải xem mình có được xuất hiện để khách hàng cân nhắc hay không.

Được làm đối tác chưa đồng nghĩa sẽ có đơn hàng

TikTok Shop là một ví dụ. Nền tảng này công khai nhiều doanh nghiệp vận chuyển và tiếp tục chia nhóm theo từng loại dịch vụ. Nhưng trước khi một đơn hàng đến tay shipper, doanh nghiệp phải đi qua nhiều lớp điều kiện.

Camera imou A32EP 3MP

Tầm xa hồng ngoại 10m với công nghệ hống ngoại thông minh. Chống ngược sáng HDR - Hỗ trợ đàm thoại 2 chiều - Hỗ trợ các tính năng thông minh: phát hiện chuyển động, phát hiện con người, phát hiện âm thanh bất thường, chế độ riêng tu, Smart tracking. Tích hợp còi báo động - Hỗ trợ chức năng Soft-AP, kết nối trực tiếp wifi camera không cần thông qua modem nhà mạng. Tích hợp Wi-Fi(IEEE802.11b/g/n), LAN, CLOUD (Imou Protect), ONVIF - Hỗ trơ khe cắm thẻ nhớ Micro SD max 256GB - Nguổn cấp: DC 5V1A, điện năng tiêu thụ - Chất liệu vỏ: Plastic. Đạt chứng nhận CE, FCC Xuất xứ: Trung Quốc ⁃ Bảo hành: 24 tháng. Trọn bộ sản phẩm bao gồm: -1 x Camera - 1 x Hướng dẫn Bắt đầu Nhanh -1x Bộ đổi nguồn -1x Cáp nguồn -1x Bọt gắn Hàng chính hãng imou bảo hành 2 năm toàn quốc

Trước hết, hãng vận chuyển phải trở thành đối tác và kết nối được với hệ thống của nền tảng. Sau đó, doanh nghiệp phải đáp ứng yêu cầu về tuyến lấy hàng, tuyến giao hàng, loại dịch vụ, năng lực xử lý và các điều kiện kỹ thuật của từng đơn. Đến bước khách thanh toán, số hãng thực tế được đưa ra để lựa chọn chỉ còn một phần trong danh sách ban đầu.

Dữ liệu chất lượng dịch vụ bưu chính năm 2025 của Bộ Khoa học và Công nghệ cho thấy khoảng cách giữa nhiều doanh nghiệp lớn không quá xa. Trên mẫu hơn 4,24 triệu bưu gửi được dùng để đánh giá, J&T Express đạt tỷ lệ đáp ứng thời gian toàn trình cam kết 99,7%, Viettel Post đạt 99,68%, SPX Express đạt 98,84%. Các doanh nghiệp như EMS, GHTK, VNPost và GHN đều đạt trên 96%.

Riêng ở chỉ tiêu đáp ứng thời gian toàn trình cam kết, khoảng cách giữa một số doanh nghiệp lớn đã khá hẹp. Điều đó cho thấy cạnh tranh trên sàn không chỉ còn là câu chuyện tốc độ giao hàng, mà còn nằm ở khả năng tích hợp, phạm vi phục vụ, chi phí, năng lực đáp ứng và cuối cùng là cơ hội được tiếp cận dòng đơn hàng.

Khả năng được tiếp cận dòng đơn hàng lớn từ các sàn trở thành một lợi thế rất đáng kể. Câu chuyện đáng quan tâm vì thế nằm ở cơ chế xác định doanh nghiệp nào đáp ứng điều kiện để tiếp tục xuất hiện trước người mua, cũng như mức độ minh bạch của các tiêu chí được nền tảng áp dụng trong từng giao dịch.

Ở thị trường truyền thống, hãng giao nhận có thể trực tiếp thuyết phục người bán hoặc người mua sử dụng dịch vụ. Trên sàn thương mại điện tử, nền tảng đứng giữa và nắm nhiều khâu của giao dịch. Họ đặt ra tiêu chuẩn tích hợp, yêu cầu chất lượng dịch vụ, cơ chế trợ giá vận chuyển, cách hiển thị các lựa chọn và phương thức phân bổ khi người mua không chủ động chọn hãng.

Các sàn có lý do chính đáng để đặt ra tiêu chuẩn tích hợp và chất lượng nhằm bảo đảm trải nghiệm giao hàng. Tuy nhiên, khi nền tảng đồng thời tổ chức cơ chế xác định và hiển thị các phương án vận chuyển trước người mua, cách thức áp dụng các tiêu chí đó cần đủ rõ ràng và nhất quán.

Tổ chức Hợp tác và Phát triển Kinh tế (OECD) có đánh giá về lĩnh vực này trong các nghiên cứu về thị trường trực tuyến. Theo đó, việc nền tảng tích hợp logistics có thể giúp giảm chi phí, tăng tốc độ và ổn định chất lượng nhờ quy mô. Nhưng tổ chức này đồng thời lưu ý rủi ro khi nền tảng tự ưu tiên dịch vụ của mình hoặc khiến nhà cung cấp độc lập bất lợi trong xếp hạng, quảng bá và cách được hiển thị trước khách hàng.

Một thị trường mở phải nhìn vào cơ hội được lựa chọn

Mall) Loa Kiểm Âm Bluetooth EDIFIER MR3/MR5 I Công Suất 36W | Bluetooth 5.4 |

Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng 2023 cấm nền tảng số hạn chế quyền lựa chọn của người tiêu dùng bằng cách sắp xếp ưu tiên hàng hóa, dịch vụ giữa các nhà cung cấp mà không công khai tiêu chí lựa chọn. Quy định này không chỉ giúp người mua hiểu vì sao một phương án được ưu tiên, mà còn tạo cơ sở để các nhà cung cấp biết mình đang cạnh tranh theo những điều kiện nào.

Đặt vào thị trường logistics trên sàn thương mại điện tử, vấn đề vì thế không nằm ở việc một nền tảng công bố có bao nhiêu đối tác vận chuyển. Quan trọng hơn là khi nhiều doanh nghiệp cùng đáp ứng yêu cầu của một đơn hàng, tiêu chí nào quyết định hãng được xuất hiện trước người mua. Đó có thể là chất lượng giao hàng, giá, phạm vi phục vụ, năng lực xử lý tại thời điểm đó hay những điều kiện khác.

Nếu các tiêu chí này được công khai và áp dụng nhất quán, doanh nghiệp logistics có thể cạnh tranh bằng chính chất lượng và giá dịch vụ. Ngược lại, nếu một hãng đủ điều kiện nhưng không biết vì sao mình không được xuất hiện hoặc nhận ít đơn hơn, rất khó xác định cơ hội tiếp cận khách hàng giữa các nhà vận chuyển có thực sự bình đẳng hay không.

Luật đã mở thêm một cánh cửa cho người mua tham gia vào quyết định giao hàng. Nhưng một thị trường logistics mở không thể chỉ được đo bằng việc trên màn hình có thêm nút “chọn hãng vận chuyển”. Điều quan trọng hơn là những doanh nghiệp thực sự đáp ứng điều kiện có cơ hội xuất hiện trước khách hàng theo những tiêu chí rõ ràng, nhất quán và có thể giải thích.

Khi đó, quyền lựa chọn của người mua mới tạo ra sức ép cạnh tranh đúng nghĩa: hãng giao nhận phải cạnh tranh bằng chất lượng, giá, phạm vi phục vụ và năng lực vận hành; còn nền tảng giữ vai trò tổ chức một sân chơi đủ minh bạch để những năng lực ấy có cơ hội được thị trường lựa chọn.

Nguyễn Nam